文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 王憲裕 編輯 | 鶴翔
中國(guó)便利店行業(yè)正面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)態(tài)分流壓力。
中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)與畢馬威中國(guó)聯(lián)合發(fā)布的《2024 年中國(guó)便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，2023 年，全行業(yè)銷售額達(dá) 4248 億元，門店規(guī)模突破 32 萬(wàn)家，但單店日均銷售額從 2021 年的 5117 元降至 2024 年的 4634 元。與此同時(shí)，即時(shí)零售、折扣店、量販零食店等業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，正分流便利店核心客群，而三只松鼠、庫(kù)迪咖啡等跨界者的入局進(jìn)一步加劇市場(chǎng)爭(zhēng)奪。
當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)"多極分化"格局：美宜佳以 3.38 萬(wàn)家門店（7 月 20 日數(shù)據(jù)，美宜佳全國(guó)門店數(shù)達(dá) 4 萬(wàn)家）位居榜首，中石化易捷、中石油昆侖好客依托加油站網(wǎng)絡(luò)緊隨其后，7-ELEVEn、全家 FamilyMart 等外資品牌聚焦一二線城市高端市場(chǎng)，區(qū)域性品牌如見(jiàn)福、天福則通過(guò)密集布點(diǎn)深耕下沉市場(chǎng)。
值得關(guān)注的是，飲料品類持續(xù)領(lǐng)跑便利店暢銷榜，《中國(guó)便利店暢銷商品銷售統(tǒng)計(jì)（2024 年）》顯示：2024 年水和飲料單品占據(jù)便利店暢銷品名單 58 席，可口可樂(lè)新增 5 個(gè)單品，康師傅、三得利等品牌份額收縮，這一數(shù)據(jù)折射出便利店飲品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。
圖：《中國(guó)便利店暢銷商品銷售統(tǒng)計(jì)（2024 年）》
管理大師彼得 · 杜拉克曾說(shuō)："企業(yè)的目的就是創(chuàng)造顧客，并留住顧客。"這句話放在當(dāng)今便利店飲品品類的轉(zhuǎn)型上，恰如其分地揭示了其核心思維："品牌不是附屬，而是顧客黏著的引擎。"
過(guò)去只賣瓶裝茶與即溶咖啡的便利店，近年來(lái)開(kāi)始搶攻手搖飲與現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)。
以臺(tái)灣市場(chǎng)為例，7-ELEVEn 推出自有手搖茶飲品牌"不可思議茶 Bar "的實(shí)體店，全家 FamilyMart 則早在 2022 年底開(kāi)設(shè)首間咖啡品牌體驗(yàn)店" Let's Cafe PLUS "，同時(shí)持續(xù)打造茶飲品牌"私品茶"。臺(tái)灣兩大超商巨頭正悄悄把"商品品類"升級(jí)為"品牌資產(chǎn)"。
這不僅是賣飲料，更是零售戰(zhàn)場(chǎng)上對(duì)"顧客心占率"的爭(zhēng)奪。
臺(tái)灣便利店歷經(jīng)多年發(fā)展，從單純補(bǔ)給站演化為生活平臺(tái)。當(dāng)超市、美妝店、電商與專業(yè)飲品店、咖啡店不斷壓縮市場(chǎng)空間，超商選擇"深耕品類，打造品牌"作為突破口，尤其聚焦在"咖啡"與"手搖茶飲"這兩大高頻次、高毛利的黃金品類上。
品類變品牌，是零售業(yè)從販?zhǔn)凵唐纷呦蚪?jīng)營(yíng)顧客關(guān)系的關(guān)鍵一步。在這場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，7-ELEVEn 與全家并非單純的對(duì)手，更像是同一賽道中彼此拉抬、共同教育市場(chǎng)的推手。
飲品品牌化不是爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)份額，而是讓整體市場(chǎng)更龐大、更豐富，讓消費(fèi)者認(rèn)同便利店不只是"最近的選擇"，更是"最好的選擇"。
01 便利店新品類導(dǎo)入，實(shí)戰(zhàn)流程與策略
在便利店領(lǐng)域，新產(chǎn)品或新品類的引入并非一蹴而就，而是經(jīng)過(guò)精密規(guī)劃與謹(jǐn)慎執(zhí)行的過(guò)程。從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品試探到試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，每一步都需仔細(xì)規(guī)劃與精準(zhǔn)執(zhí)行，以實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)與市場(chǎng)拓展。
新品類或新項(xiàng)目導(dǎo)入的標(biāo)準(zhǔn)流程通常包括以下階段，各階段均充滿挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)。
1. 市場(chǎng)研究與需求分析
A. 市場(chǎng)調(diào)研：引入新品類前，需深入調(diào)研消費(fèi)者需求與偏好，尤其是對(duì)該品類的接受度，可通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、社群討論等方式進(jìn)行。
B. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：了解市場(chǎng)中現(xiàn)有同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，確保新產(chǎn)品找到獨(dú)特定位，避免正面沖突。
2. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與小范圍測(cè)試
產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成后，進(jìn)入小范圍市場(chǎng)測(cè)試，通常選擇特定門店試銷。測(cè)試門店選擇依據(jù)：
A. 高流量門店：商圈中心或客流量大的店鋪，可快速獲取市場(chǎng)反應(yīng)。
B. 忠誠(chéng)顧客群體：顧客忠誠(chéng)度高的門店，能從長(zhǎng)期顧客反饋中獲得精準(zhǔn)的產(chǎn)品調(diào)整意見(jiàn)。
C. 多樣化消費(fèi)族群：若新品面向多元族群，需選擇涵蓋不同消費(fèi)群體的門店，以了解各類群體的接受度。
3. 試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)與績(jī)效評(píng)估
A. 專屬區(qū)域測(cè)試：在試點(diǎn)門店設(shè)專屬展示區(qū)域或店中店，提升新品曝光與消費(fèi)者直接互動(dòng)，激發(fā)好奇心并加速品牌認(rèn)知。
B. 數(shù)據(jù)分析與調(diào)整：根據(jù)試點(diǎn)門店的銷售數(shù)據(jù)、顧客反饋與市場(chǎng)反應(yīng)進(jìn)行細(xì)致分析，重點(diǎn)包括銷量、回購(gòu)率、顧客滿意度、售后反饋等，據(jù)此調(diào)整產(chǎn)品配方、包裝、容量、定價(jià)等策略。
4. 全區(qū)域推廣與品牌化經(jīng)營(yíng)
A. 區(qū)域擴(kuò)展與鋪貨：試點(diǎn)成功后，依市場(chǎng)需求進(jìn)行區(qū)域擴(kuò)展，優(yōu)先選擇高客流的主要商圈與交通樞紐，快速提升品牌曝光。
B. 聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)：全區(qū)域推廣常與大型促銷、跨品類聯(lián)合等方式聯(lián)動(dòng)，最大化市場(chǎng)影響力，例如在大型節(jié)慶期間推出特別優(yōu)惠，拉動(dòng)銷量。
5. 長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)與顧客維護(hù)
A. 顧客黏著度建立：通過(guò)會(huì)員積分計(jì)劃、專屬優(yōu)惠等提升顧客回購(gòu)率，并依據(jù)顧客數(shù)據(jù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。
B. 品牌故事與情感連結(jié)：除產(chǎn)品創(chuàng)新與質(zhì)量保障，品牌需與顧客建立情感聯(lián)系，可通過(guò)社群媒體互動(dòng)、品牌故事?tīng)I(yíng)銷等提高親和力與忠誠(chéng)度。
這套流程體現(xiàn)了便利店品牌化轉(zhuǎn)型中，如何通過(guò)精準(zhǔn)市場(chǎng)選擇、創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，確保新品牌、新品類從測(cè)試到上市順利推進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)化成功的過(guò)程。
02 從實(shí)驗(yàn)到實(shí)戰(zhàn) 7-ELEVEn "不可思議"品牌躍升
在便利店品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)程中，"不可思議茶 Bar "是 7-ELEVEn 具代表性的實(shí)驗(yàn)成果。該品牌并非憑空出現(xiàn)，而是承襲了統(tǒng)一超商近十年在茶飲市場(chǎng)的深耕經(jīng)驗(yàn)。
自 2014 年起，7-ELEVEn 陸續(xù)在各門店導(dǎo)入現(xiàn)萃茶設(shè)備，實(shí)現(xiàn)全天候供應(yīng)手搖風(fēng)味飲品，擴(kuò)大了茶飲市場(chǎng)觸及面，還成功打造出億元級(jí)商品體系，拉動(dòng)眾多門店的飲品銷售。
但統(tǒng)一超商的目標(biāo)不止于"讓便利店賣茶"，而是將這一高頻消費(fèi)品類塑造成具有消費(fèi)者記憶點(diǎn)的品牌。
2023 年中，"不可思議茶 Bar "首次以子品牌形式在全臺(tái)選定門店亮相，采取店中店模式孵化。該品牌針對(duì) Z 世代與年輕族群設(shè)計(jì)產(chǎn)品線，強(qiáng)調(diào)口感多樣、風(fēng)味創(chuàng)新，提供可調(diào)整冰量的客制化選項(xiàng)，加入咀嚼系、奶霜系等新元素，以手搖飲等級(jí)規(guī)格強(qiáng)化便利店飲品新形象。
圖：不可思議茶 Bar
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，首波導(dǎo)入的約 200 家門店，在導(dǎo)入后一年的飲品營(yíng)收顯著優(yōu)于未導(dǎo)入門店，證明便利店場(chǎng)景可成為茶飲品牌孵化基地。更關(guān)鍵的是，這場(chǎng)試驗(yàn)不僅提升了飲品銷售體量，還開(kāi)啟了品牌獨(dú)立化的可能。
2025 年 6 月，"不可思議"正式走出便利店體系，在臺(tái)北信義區(qū)開(kāi)出首家街邊型旗艦門店。該門店采用高度自動(dòng)化作業(yè)流程，包括自動(dòng)萃茶、控糖控冰、智能封膜等設(shè)備，大幅縮短制作時(shí)間并確保質(zhì)量一致。其產(chǎn)品延續(xù)便利店階段的成功基礎(chǔ)，進(jìn)一步延伸出更多風(fēng)味與搭配，對(duì)標(biāo)正規(guī)手搖飲專賣店。
從后臺(tái)商品升級(jí)為前臺(tái)品牌、從門店專區(qū)試水到街邊門店獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，"不可思議"的進(jìn)化展現(xiàn)了便利店品牌策略的前瞻性與可復(fù)制性。這不僅是 7-ELEVEn 的一小步，更可能是便利商業(yè)態(tài)重新思考"品類經(jīng)營(yíng)"與"品牌打造"的一大步。
03 從 Let's Cafe 到 Let's Tea，全家 FamilyMart 飲品的第二成長(zhǎng)曲線
便利店創(chuàng)新采用"小步快跑"策略。
全家便利店的飲品品牌策略采取"深耕一線、布局二線"的雙主線思維。主軸之一是經(jīng)營(yíng)已久、具市場(chǎng)領(lǐng)先地位的咖啡品牌" Let's Cafe "；另一條是近年快速成長(zhǎng)的現(xiàn)做茶飲" Let's Tea "（原名"私品茶"）。這兩條產(chǎn)品線正逐步從商品轉(zhuǎn)向品牌，構(gòu)筑全家飲品事業(yè)的新護(hù)城河。
" Let's Cafe "是便利店咖啡品牌化的先行者之一，自推出以來(lái)主打高 CP 值的意式現(xiàn)磨咖啡，以"平價(jià)"打入每日飲用市場(chǎng)。
2022 年，全家開(kāi)出首間品牌體驗(yàn)店" Let's Cafe PLUS "，選址臺(tái)北中山區(qū)雙連商圈（商業(yè)與居住人口密集區(qū)），打造結(jié)合咖啡、輕食與現(xiàn)場(chǎng)手沖的 40 坪空間，內(nèi)設(shè) 52 個(gè)座位，推動(dòng)便利店咖啡走向"內(nèi)用體驗(yàn)化"與"精品化"。
圖：全家 Let's Cafe PLUS
這間實(shí)體店不僅象征" Let's Cafe "品牌的深化，更證明便利店憑借品牌力與空間設(shè)計(jì)能力，可穩(wěn)健建立高價(jià)值消費(fèi)場(chǎng)景。
同時(shí)，全家積極切入手搖茶飲戰(zhàn)場(chǎng)，推出原名為"私品茶"的現(xiàn)做飲品系列，2025 年正式更名為" Let's Tea "，進(jìn)一步統(tǒng)一品牌架構(gòu)。
其產(chǎn)品線涵蓋原茶、奶茶、果茶及現(xiàn)煮茗茶四大類，強(qiáng)調(diào)食材原味與制程透明。不同于傳統(tǒng)手搖飲專賣店，全家以"便利店式手搖飲"為模式，利用 24 小時(shí)營(yíng)運(yùn)、設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)化、店點(diǎn)密集等系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，將手搖茶供應(yīng)邏輯高度模塊化，快速在 4300 多家門店復(fù)制上線，形成便利渠道下的第二成長(zhǎng)引擎。
04 未來(lái)趨勢(shì)預(yù)判
便利店對(duì)飲品品類的深耕，不僅是為提升單店業(yè)績(jī)或制造短期話題，更是一場(chǎng)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)到品牌建構(gòu)的深層轉(zhuǎn)型。
無(wú)論是 7-ELEVEn 將手搖飲打造成"不可思議"這樣可獨(dú)立運(yùn)作的品牌矩陣，還是全家從" Let's Cafe "延伸至" Let's Tea "、通過(guò)店中店與標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備布局，都展現(xiàn)出清晰趨勢(shì)：當(dāng)品類規(guī)模突破臨界點(diǎn)，品牌獨(dú)立化成為必然。便利店不再只是販賣商品的渠道，而是品牌與體驗(yàn)的創(chuàng)造者。
面對(duì)市場(chǎng)變局，便利店的商品策略從不只是追求爆品，而是要找到長(zhǎng)尾商品、拉高整體毛利結(jié)構(gòu)，甚至在非高頻場(chǎng)景中創(chuàng)造新需求。
飲品品牌化正是這樣的機(jī)會(huì)：在高頻的咖啡、手搖飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地，同時(shí)建立與消費(fèi)者的情感連結(jié)及品牌價(jià)值。
此外，當(dāng)下市場(chǎng)僅守住原有市場(chǎng)"把餅做大"還不夠，還需有能力分食他人市場(chǎng)——這是便利店飲品事業(yè)下一階段的關(guān)鍵。
當(dāng)品牌力成熟、營(yíng)運(yùn)模型穩(wěn)定，便利店將不只與同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還會(huì)與咖啡連鎖店、茶飲品牌乃至餐飲業(yè)態(tài)產(chǎn)生交叉競(jìng)合，通過(guò)空間改造、商品整合、會(huì)員經(jīng)營(yíng)、場(chǎng)景拓展等方式，搶占原本不屬于便利店的市場(chǎng)份額。
因此，這些品牌的成功不僅代表營(yíng)收成長(zhǎng)，更象征便利店商業(yè)模式的戰(zhàn)略升維。未來(lái)，誰(shuí)能先走出"只賣標(biāo)品"的思維定式、搶占消費(fèi)者心占率，誰(shuí)就可能在這場(chǎng)新競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。
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