本文來自微信公眾號：東四十條資本 （ID：DsstCapital），作者：陳美，頭圖來自：視覺中國
近日，一家名為"野人先生"的意式冰淇淋悄然在上海走紅，無論是各大地鐵口，還是綜合購物中心，都能看到這家新晉網(wǎng)紅冰淇淋品牌的身影。
但與"野人先生"走俏，形成鮮明對比的是，近期高端冰淇淋"鼻祖"哈根達(dá)斯被老東家出售，估值為 150 億歐元（約 1200 億人民幣）；鐘薛高因"不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且資產(chǎn)不足以清償全部債務(wù)"，而申請破產(chǎn)審查 ……
一級市場上，投資人更是遠(yuǎn)離這個(gè)賽道。"現(xiàn)在基本不投了，連看這個(gè)賽道的投資人都沒了。"當(dāng)我向某投資機(jī)構(gòu)詢問當(dāng)下消費(fèi)投資的情況時(shí)，對方給我的竟是這樣的答復(fù)。
實(shí)際上，消費(fèi)投資在行業(yè)里低迷，已好幾年了。有投資人甚至表示，2021 年的高估值，到現(xiàn)在還沒完全化掉。
CVSource 投中數(shù)據(jù)顯示，近兩年來，消費(fèi)賽道投資數(shù)量、金額偏少，屬于冷門行業(yè)。位于華東、華南，和北方的投資機(jī)構(gòu)，2025 年出手的項(xiàng)目數(shù)均在個(gè)位數(shù)，一些機(jī)構(gòu)甚至近 2 年內(nèi)都未有出手。
一、新晉網(wǎng)紅冰淇淋 5 個(gè)月新增 500 家門店
不過，在這樣的背景下，一個(gè)截然相反的例子出現(xiàn)了：0 融資的網(wǎng)紅冰淇淋品牌——"野人先生"，不僅在 5 個(gè)月新增 500 家門店，超過哈根達(dá)斯目前在華 247 家的門店數(shù)，還一舉啟動 IPO 進(jìn)程。
某招聘網(wǎng)站顯示，野人先生正在招聘財(cái)務(wù)審計(jì)（港股 IPO 方向），工作職責(zé)包括，制定內(nèi)部控制制度和審計(jì)制度，編制內(nèi)控和審計(jì)的相關(guān)文件、年度計(jì)劃、工作方案等，并具體實(shí)施等等。
對此，投中網(wǎng)多次致電野人先生，但電話始終在通話中。那么，逆勢生長的野人先生，其創(chuàng)始人有著怎樣的故事？
作為野人先生的創(chuàng)始人，崔漸為（崔建維）畢業(yè)于北大光華管理學(xué)院——一所中國頂尖的商學(xué)院，但嚴(yán)格意義上講，這仍是一個(gè)"草根"創(chuàng)業(yè)的故事。
在一段視頻訪談中，崔漸為透露，家里有 7 個(gè)兄弟姐妹，父親一份工資要養(yǎng)活全家人。畢業(yè)后，崔漸為加入了一家意大利投資機(jī)構(gòu)。
過程中，他所在的機(jī)構(gòu)并購了一家意大利冰淇淋家族企業(yè)，崔漸為深度參與。由此，結(jié)識了他的師傅——一名意大利冰淇淋專家。在師傅的耳濡目染下，崔漸為漸漸從冰淇淋小白，成為半個(gè)專家。
通過這個(gè)項(xiàng)目，崔漸為對中國市場做了大量調(diào)研，發(fā)現(xiàn)"現(xiàn)做冰淇淋"市場空間足夠大。"這就好比現(xiàn)磨咖啡，曾經(jīng)有人認(rèn)為，速溶咖啡已是市場主流，但前者比速溶咖啡多了 10 倍市場容量。因此，看到這個(gè)市場后，去不去做這個(gè)事兒，需要足夠的洞察和遠(yuǎn)見。"
2011 年，崔漸為放棄百萬年薪，辭掉跨國基金經(jīng)理人的職業(yè)，開始創(chuàng)業(yè)之路。起初，崔漸為的第一家冰淇淋門店叫"鮮果會"，寓意用新鮮水果做的冰淇淋；2015 年，在有了管理、資金、人脈等資源積累后，他正式推出意大利手工冰淇淋品牌：野人牧坊。
但由于"牧坊"兩字傳播成本較高，2024 年 4 月品牌升級，正式更名為"野人先生"，品類定位于現(xiàn)做冰淇淋 Gelato，口號也由野人牧坊時(shí)的"開心果是一絕，牧場鮮奶茶必喝"改為"當(dāng)天現(xiàn)做，拒絕隔夜"。對此，我曾在野人先生的門店前，聽到有消費(fèi)者表示："這個(gè)冰淇淋是現(xiàn)做的，所以晚上賣完，就沒有了。"
正是這一定位，讓"野人先生"一下子火起來了，在攻占上海大大小小商場之后，資本化也走進(jìn)崔漸為和他所創(chuàng)立的野人先生視野。
二、高端冰淇淋"鼻祖"也賣不動了
然而，啟動 IPO 和走紅之后，一些消費(fèi)者也開始質(zhì)疑：究竟是什么原材料，敢賣到 30 元，這是否有點(diǎn)消費(fèi)割韭菜的味道？
根據(jù)野人先生的價(jià)格表，目前單價(jià)在 28-38 元左右，部分時(shí)段有"買一贈一"的促銷。單從價(jià)目表來看，30 元左右的價(jià)格確實(shí)不低，屬于高端市場。
另據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，野人先生單店成本超 60 萬元、毛利率超 60%，工作人員表示 12 個(gè)月可回本，且該品牌加盟店比例超過 80%。
在國內(nèi)冰淇淋市場中，定價(jià) 30 元左右的檔位冰淇淋品牌，包括哈根達(dá)斯、DQ、Gelato、Venchi 等。其中，哈根達(dá)斯、DQ 最為知名，特別是哈根達(dá)斯單球圣代 31 元的價(jià)格，在早期一度讓消費(fèi)者感覺昂貴。
而在高端領(lǐng)域，進(jìn)軍的項(xiàng)目不乏有失敗案例。比如，最近被申請破產(chǎn)審查的鐘薛高，從"雪糕界的愛馬仕"到申請破產(chǎn)，只用了 5 年時(shí)間。而鐘薛高身后，站著不少知名投資人；營銷上，這一"雪糕刺客"也曾以 66 元"天價(jià)雪糕"出圈，晉升為網(wǎng)紅品牌。
無獨(dú)有偶，財(cái)大氣粗的茅臺，在推出茅臺冰淇淋后，經(jīng)歷了一段從火爆到遇冷的曲折歷程。
從上市初期，"一杯難求"的茅臺冰淇淋，官方售價(jià)為 59 元 -66 元，被黃牛炒到 250 元一份；到 2023 年之后，銷量開始下滑；再到 2024 年第一季度，茅臺冰淇淋營收雖然同比增長 239.62%，但同期營銷費(fèi)用暴漲 412%，單位獲客成本大幅提升，使得"性價(jià)比"成為消費(fèi)者選擇的關(guān)鍵詞。
2025 年初，糖酒會上已不見茅臺冰淇淋身影，整個(gè)事業(yè)部全部解散。
再者，高端冰淇淋"鼻祖"在中國也賣不動了，通用磨坊正籌劃賣掉哈根達(dá)斯中國，高盛可能接盤，估值為 150 億歐元（約合 1200 億人民幣）。為此，市場不禁感嘆：又一個(gè)"貴族沒落"。
究其原因，或許就在于"高端"二字。在一段時(shí)間里，消費(fèi)者似乎更喜歡"物美價(jià)廉"，性價(jià)比更高的商品。這可能也是拼多多一度成長為 1500 億美元市值，蜜雪冰城上市后市值最高突破 2000 億港元的原因。
加華資本創(chuàng)始合伙人宋向前表示，未來消費(fèi)賽道的競爭，絕非只是拼規(guī)模、比價(jià)格。在他看來，消費(fèi)賽道的社會職能是為老百姓提供好產(chǎn)品和好服務(wù)，即使沒有所謂的時(shí)代紅利和人口紅利，企業(yè)依然可以通過管理效率和運(yùn)營優(yōu)化實(shí)現(xiàn)增長。
"未來，能否找到內(nèi)嵌到百姓生活中的品牌，是決定投資的核心。"宋向前談到，今后十年的消費(fèi)市場將更加簡約，消費(fèi)者會更追求實(shí)用和效率。因此，投資需要聚焦于高頻、剛需、民生的消費(fèi)品牌。
三、野人先生能否成為一個(gè)例外
從鐘薛高到茅臺冰淇淋，再到被擺上貨架出售的哈根達(dá)斯 …… 行業(yè)不無透露出斷臂求生的味道。
那么，半年開店 500 家門店，一路高歌猛進(jìn)的"野人先生"，會是下一個(gè)例外嗎？
從冰淇淋市場規(guī)模增長來看，市場需求確實(shí)存在。數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國冰淇淋市場規(guī)模已突破 1800 億元，預(yù)計(jì)到 2025 年，中國冰淇淋市場規(guī)模將達(dá)到 2200 億元。
全球最大的冰淇淋公司聯(lián)合利華最新財(cái)報(bào)顯示，冰淇淋業(yè)務(wù)盡管即將完成剝離，但其收入是聯(lián)合利華上半年所有業(yè)務(wù)中唯一收入增長的業(yè)務(wù)，其收入為 46 億歐元，同比增長 0.2%。而冰淇淋業(yè)務(wù)剝離后，將于 2025 年 11 月中旬完成獨(dú)立 IPO。
品牌數(shù)量、品牌組合、市場策略與渠道，以及成本控制 …… 均是聯(lián)合利華冰淇淋業(yè)務(wù)增長的重要原因。針對中國市場，聯(lián)合利華和路雪在 2025 年也推出了 31 款新品，成為新品上市最多的一年，數(shù)量較去年增長了 50%，夢龍更是成為 10 億歐元的超級大單品。
反觀野人先生，除了加盟模式，輕量化運(yùn)營資產(chǎn)，在供應(yīng)鏈、渠道、品牌組合上，又有什么優(yōu)勢？
崔漸為表示，國內(nèi)冰淇淋市場存在很大的一個(gè)問題，即被大量添加劑、香精色素等工業(yè)化的食材包圍。"野人先生"要做的就是，回歸食物本質(zhì)——讓冰淇淋更好吃、更營養(yǎng)、更健康。為此，崔漸為在北京昌平自建了牧場，把控牛奶源頭。
渠道上，選址成為核心。崔漸為認(rèn)為，消費(fèi)品牌的成功，80% 都由選址決定。"野人先生"的選址，幾乎都在室內(nèi)購物中心。這意味著即便是冬季，在北方室內(nèi)燥熱的時(shí)候，也想吃一口冰涼的食物。"崔漸為甚至表示，越冷，冰淇淋銷量越好。
但在品牌組合上，有消費(fèi)者直言：這家店 SKU 太少了，完全沒法和聯(lián)合利華相比。對此，崔漸為認(rèn)為，如今在歐美創(chuàng)業(yè)，難度一定比在中國大。"因?yàn)樵绞浅墒斓膰遥餍袠I(yè)的格局就越是固定，想要打破現(xiàn)狀就越困難。"
對于消費(fèi)賽道的投資趨冷，宋向前表示，消費(fèi)投資是一個(gè)長坡厚雪的賽道，具有長期穩(wěn)定增長的潛力。"盡管行業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定基石，為社會創(chuàng)造了大量就業(yè)和稅收，是符合國家提倡的社會發(fā)展方向。因此消費(fèi)行業(yè)也是永不眠的行業(yè)，投資消費(fèi)賽道也需要長期主義，與企業(yè)共生共長，共建共贏。"
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